Na 200 jaar van eenrichtingsverkeer vanuit uitgevers naar het publiek bracht het internet zo’n 20 jaar geleden de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan. Praten met, en luisteren naar de consument. Een revolutie, maar er wordt nog lang niet genoeg gebruik van gemaakt. Terwijl luisteren naar je klant ontzettend belangrijk is. Uit fatsoen en hopelijk uit interesse, maar ook uit eigenbelang.

Onvrede bij consumenten

Want wanneer je als sector signalen van onvrede van de consument negeert, kan de overheid het zomaar overnemen. Het Bel-me-niet Register is daar een goed voorbeeld van. Maar ook de consument zelf wordt steeds mondiger; anno 2016 neemt deze het heft zelf in handen als er niet geluisterd wordt. Dat is precies wat er is gebeurd met de snelle groei van het gebruik van adblockers. Zo’n 20% van de Nederlandse bevolking (2,5 miljoen Nederlanders) had aan het begin van 2016 een adblocker geïnstalleerd. De reden? Ergernis over reclame op het internet. Met alle gevolgen van dien voor eigenaars van websites, die vaak volledig afhankelijk zijn van deze inkomsten.

Luisteren alleen is niet genoeg 

Om te begrijpen waarom de consument zo hevig reageerde heeft het IAB Nederland in de afgelopen maanden meerdere onderzoeken uitgevoerd. Uit deze onderzoeken kwamen veel interessante cijfers en conclusies voort waar uitgevers en adverteerders hun (online) strategieën op kunnen baseren. En op basis waarvan we samen de dialoog met de consument aan kunnen gaan. Uitgevers bundelden via NDP Nieuwsmedia, het Nederlands Uitgeversverbond en IAB Nederland hun krachten en startten samen de dialoog met de campagne ‘Internet is niet gratis’ waarin aan adblocker-gebruikers wordt gevraagd war ze zich aan storen en uitgelegd waarom advertenties er zijn en wat ze allemaal mogelijk maken.

Positieve ontvangst

En met succes! Uit zojuist gepubliceerd onderzoek blijkt deze bewustwordingscampagne verrassend positief te zijn ontvangen. Zo is vergeleken met begin dit jaar 7% van de adblocker-gebruikers helemaal gestopt met het gebruik van adblockers-software. Daarnaast heeft 47% van de adblocker-gebruikers één of meer van de deelnemende websites toestemming gegeven de advertenties wél te tonen (‘whitelisting’). Nog eens 18% geeft aan bereid te zijn dit in de toekomst te gaan doen. Door deze campagne is ‘whitelisting’ in Nederland bijna verdubbeld! Het belangrijkste argument voor consumenten om dit te doen is dat ze websites waar ze graag gebruik van maken de inkomsten niet willen ontnemen.

Begrip voor uitgevers

Ik ben blij dat wij door het initiëren van de dialoog en de bewustwordingscampagne de eerste stap hebben gezet om zowel de relatie met de consument, maar ook de processen en uitingen van de sector, te verbeteren. Want ondanks dat de consument geëmancipeerder en kritischer dan ooit is geworden, komt uit het onderzoek ook duidelijk naar voren dat de consument de voorlichtingscampagne heeft gewaardeerd. We mogen de consument dankbaar zijn voor het begrip voor de situatie waarin uitgevers zich bevinden.

En nu dóór!

Luisteren naar, maar vooral ook begrip tonen vóór elkaar is een mooi begin. Ik ben er van overtuigd dat we uiteindelijk het meest succesvol zullen zijn als we de consument écht leren kennen en via dialoog een relatie opbouwen. De volgende stap is aan de uitgevers, die op basis van de feedback van de consument hun producten kunnen gaan verbeteren. En dan niet puur vanuit het oogpunt van winstmaximalisatie of de korte termijn, dat leidt op zijn hoogst tot een ‘Klik-me-niet Register’.

Uitgangspunt voor de toekomst is een goede ervaring voor de consument, mét mogelijkheden voor adverteerders. Want het compromis van een goed, duurzaam advertentiemodel is echt wel te vinden. De consument luistert naar ons en wijst ons de weg. Laten we daarvoor dankbaar zijn en de uitdaging aangaan om nu de consequenties te trekken uit de feedback die we ontvangen hebben!

Jeroen Verkroost is interim directeur van het IAB, de branchevereniging voor interactieve marketing, en zelfstandig adviseur.