Het door Association of National Advertising ANA gepubliceerde Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry heeft in de Nederlandse wereld van media en marketingcommunicatie tot beroering geleid.

Wij spreken in het kader van de ANA publicatie met Jeroen Verkroost, directeur van IAB Nederland, branchevereniging voor interactieve marketing en advertising.

Wat is jouw visie op het vermeende gebrek aan transparantie in de media?

In het algemeen is gebrek aan transparantie een slechte zaak. Want zonder voldoende transparantie kan er niet in vertrouwen gehandeld worden en dat is slecht voor alle betrokken partijen. Het is ook duidelijk dat bij toerekening van onnodig hoge of onrealistische kosten de effectiviteit van het mediabudget onder druk komt te staan. Dat is slecht voor adverteerders. Tegelijkertijd krijgen ook uitgevers dan minder inkomsten binnen, terwijl zij zich juist in een fase bevinden waarin geïnvesteerd moet worden om hun digitale transformatie vorm te geven. Transparantie verbeteren is dan ook een belangrijk onderwerp voor de leden van het IAB.

Mooi verhaal, maar wat doen jullie daar dan concreet aan bij het IAB?

Binnen onze taskforce programmatic is een werkgroep Transparantie – voluit: ‘transparante en non transparante fees’ – die zich bezighoudt met voorlichting aan alle partijen die actief zijn in dit veld. Het IAB heeft al in 2015 een Programmatic Fee Transparancy Calculator geïntroduceerd. Deze calculator geeft inzicht in de mogelijke fees die er bij het programmatic in- en verkoop in rekening worden gebracht. Denk hierbij aan technologie, service & inventory kosten. Daarnaast komt het onderwerp terug in trainingen die we sinds vorig jaar aanbieden. Niet alleen voor IAB leden maar ook, samen met de BVA, in sessies specifiek voor adverteerders. Een ander middel dat de IAB taskforce ontwikkelt is een checklist die partijen in staat stelt om de juiste vragen te stellen in het koop proces. “Zijn kosten ‘publisher paid’ of ‘advertiser paid’”?, “zijn de kosten voor display anders dan voor video?”, “welke exchange rate wordt hier toegepast?, etc.

Tijdens Online Tuesday – waar het onderwerp kort aan bod kwam – gaf je juist aan dat niet elke adverteerder geïnteresseerd zou zijn in transparantie. Wat bedoelde je daarmee?

Het is een nuance; niet élk proces en niet élke manier van inkopen vraagt om transparantie. Er zijn allerlei verschillende soorten afspraken die de basis voor een overeenkomst kunnen vormen. Als jij als adverteerder weet wat je wilt afrekenen op basis van resultaat werkt het anders. Dit soort performance deals vormen ook een deel van de markt. Als er daarbij binnen de afgesproken bandbreedte afgerekend wordt op resultaat is er niks aan de hand. Denk hier bijvoorbeeld aan een vaste prijs voor een ingevulde verzekeringspolis of een concreet bezoek aan een showroom.

Okee, maar even terug naar het onderwerp; het is toch heel droevig dat van de euro van een adverteerder soms maar 60 procent of minder bij een uitgever terecht komt?   

De gedachte dat elke euro van een adverteerder (bijna) volledig bij een uitgever terecht zou moeten komen is een illusie. Er zijn vaak verschillende stappen in het proces op basis van diensten, technologie of data die wel degelijk waarde toevoegen en dus ook best geld mogen kosten. Als het maar in verhouding staat tot elkaar.

Hoe bedoel je?

Even een theoretisch scenario. Stel, bij een online campagne voor Gilette Venus komt van elke euro slechts 60 procent bij de uitgever terecht. Droevig? Nee hoor. In dit fictieve geval is bijvoorbeeld 15 procent voor het mediabureau en 25 procent voor een targetingpartij die consumenten op geslacht selecteert. Een versimpeling, maar denk even met me mee. Het mediabureau regelt voor die 15 procent in dit geval betere inkoopcondities, geeft inkoopadvies, rapporteert resultaten aan de adverteerder, voegt een targeting optie toe, communiceert met de uitgevers, monitort de campagne tijdens de looptijd op effectiviteit en doet de nodige inkoop aanpassingen. Allemaal werk dat de adverteerder uit handen wordt genomen. De 25 procent voor de targetingpartij voor selectie op geslacht is ook fair; deze investering realiseert namelijk een waste besparing van 50 proceent. Een Gilette Venus verkoop je doorgaans niet aan mannen, tenslotte. In dit geval worden er dus wel 40 procent kosten toegerekend maar is de adverteerder desalniettemin beter af. Ik bedoel maar: niet elke kostenpost is een slechte investering voor de adverteerder.

Wil je dan met droge ogen beweren dat er helemaal niets aan de hand is?

Nee, zeker niet. Er zijn ook in digitale media soms schakels in het proces die minder effectief zijn of in sommige gevallen in de buurt komen van een soort luchthaven belasting (denk bijvoorbeeld aan de zogenaamde “clearance fees”). Daarom is het van belang dat adverteerders en ook uitgevers zich van de kosten en de waarde van elke stap in het inkoopproces bewust zijn. Wanneer dit soort zaken speelt binnen je inkoop of verkoop model loont het om je hierover goed te informeren. Daarvoor faciliteert het IAB de dialoog, en leveren we de markt trainingen en tools. Zo hopen we angst te vervangen door kennis, om zo uiteindelijk de digitale groei te versnellen.

Dit artikel verscheen eerder op Nederlands Medianieuws en Marketingtribune.