Wat mij betreft hoort elke zichzelf respecterende marketeer het werk van Binet & Field te kennen. Voor wie onder een steen heeft geleefd de afgelopen jaren geef ik even de korte samenvatting van het werk van deze Engelse onderzoekers, die al drie boeken hebben gepubliceerd met learnings op basis van meer dan 600 cases uit de IPA-databank, de Engelse EFFIES, zeg maar. Met andere woorden: cases van marketing die werkt.

Kort en goed is uit hun oeuvre de les te trekken dat het essentieel is een goede balans te bewaren binnen het te besteden marketing budget. De sleutel daarvoor is gemiddeld 60 procent van het budget aan brand building en gemiddeld 40 procent aan sales activation (ook wel ‘performance’ genoemd) te besteden.

In Nederland zijn merken de afgelopen jaren alleen totaal van het padje geraakt. Vaak is tot wel 80% van het budget besteed aan performance marketing. Daarmee hol je het merk uit, want met performance bouw je niet aan onderscheidend vermogen, brand preference of brand salience, essentieel om een hoger prijspunt te rechtvaardigen. Daardoor neemt de effectiviteit van je marketing sterker af, naarmate je meer naar de performance kant opschuift.

Deze tijden van Corona zijn het ideale moment om dit recht te zetten. Vergeet radio en outdoor maar even, maar dit is het ideale moment om te investeren in brand building. Voor écht grote merken op TV, voor de rest op de digitale kanalen van Nederlandse uitgevers. Mensen zijn nu meer thuis, zijn veel online en zijn op zoek naar (lokaal) nieuws.

Met een mooie, empathische campagne die inspeelt op het sentiment van het moment kun je, juist nu en tegen een voordelig tarief, marktaandeel pakken. Terwijl je concurrenten zitten te bibberen, te twijfelen of te slapen.

Tegen de tijd dat deze periode voorbij is (over een maand of drie) is het zomer, dus niet het seizoen voor branding, en daarna is het september en dan wordt communiceren met een beetje share of voice kneiterduur en weinig effectief, omdat iedereen zijn campagnes uitgesteld heeft tot die periode.

Met andere woorden, investeer nu in branding en heb daar zes maanden voordeel van, waarna je concurrenten dán nog eens aan een een dure inhaalwedstrijd moeten beginnen. Daarnaast is het ook nog eens sympathiek, want juist nu zijn investeringen belangrijk om banen te behouden en jouw leveranciers en onze economie een steuntje in de rug te geven.

Natuurlijk is de toon essentieel, maar er wordt genoeg mooi werk gemaakt in ons vak. Bij twijfel adviseer ik graag hoe dat het beste aan te pakken. Aan de slag!”

Deze post verscheen op 23-03-2020 op Marketingreport.nl